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本土廣告公司如何獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（上）
作者：佚名 日期：2002-7-18 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國(guó)加入WTO之后全方位的對(duì)外開(kāi)放，在廣告市場(chǎng)，大多數(shù)國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品和公司為中國(guó)的消費(fèi)者所熟知外，還有更多的我們不熟知的產(chǎn)品和公司也會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于這些新的“進(jìn)入者”，他們和國(guó)內(nèi)的企業(yè)和廣告代理商處于同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次，在爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者方面他們也依賴廣告公司的“造市”。所以，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際化的背景下，本土廣告公司如何獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為本文研究的中心內(nèi)容。
一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般原理與廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征
形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是將企業(yè)的發(fā)展與環(huán)境建立聯(lián)系，其基本的思想是分析企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征和產(chǎn)業(yè)演變規(guī)律，從而選擇和確定企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诩眲∽兓沫h(huán)境中，最先選擇了最佳戰(zhàn)略的公司從中受益最大。
預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程的方法源于產(chǎn)品生命周期理論，基本的分析框架是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論。波特認(rèn)為有五種市場(chǎng)力量影響企業(yè)的贏利能力，如下圖。
五種市場(chǎng)力量在不同的產(chǎn)業(yè)中有特指的含義。對(duì)廣告業(yè)而言，假設(shè)潛在進(jìn)入者指外資廣告公司，供方為廣告主，買(mǎi)方為媒介(消費(fèi)者應(yīng)該也是廣告的買(mǎi)主，但由于消費(fèi)者通常不直接參與廣告公司和廣告主的談判過(guò)程，從理論上不在此模型范圍內(nèi))，替代品為廣告之外的其它營(yíng)銷方式，現(xiàn)有企業(yè)指不同的廣告公司，姑且分為外資廣告公司，媒介廣告公司和非媒介內(nèi)資廣告公司。進(jìn)入WTO之后，變化最明顯的直接威脅可能來(lái)自新進(jìn)入的外資廣告公司，其次是廣告主的侃價(jià)能力的增強(qiáng)，這里所說(shuō)的討價(jià)還價(jià)能力不僅是指對(duì)廣告收費(fèi)的關(guān)心，盡管這是衡量廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)體現(xiàn)，但廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)質(zhì)量變得越來(lái)越關(guān)心，越來(lái)越需要廣告公司的專業(yè)化服務(wù)，不再像過(guò)去那樣只問(wèn)折扣，不問(wèn)創(chuàng)意，廣告公司想經(jīng)過(guò)一兩次談判就簽下合同不再容易。從中央電視臺(tái)近兩年招標(biāo)情況看，標(biāo)的在下降，暗標(biāo)變明標(biāo)，廣告主不盲目爭(zhēng)“標(biāo)王”等跡象說(shuō)明廣告主在趨向理性。廣告公司爭(zhēng)取客戶的難度在增加。再看供方對(duì)應(yīng)的是媒介單位，隨著反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和反壟斷法的完善，廣告媒介壟斷和價(jià)格串謀現(xiàn)象難成主流。實(shí)際上，媒介單位正走向市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化，對(duì)廣告主和廣告公司日益開(kāi)放，各類廣告公司最終吸引和維持客戶的仍是廣告創(chuàng)新能力，這是市場(chǎng)化的規(guī)律。所謂“國(guó)有企業(yè)的今天就是國(guó)有媒體的明天”實(shí)際上反映了媒體改革的趨勢(shì)，媒體頻道品牌經(jīng)營(yíng)也是媒體體制改革的前奏。從整個(gè)廣告業(yè)來(lái)看，廣告業(yè)的產(chǎn)值仍以兩位數(shù)的比率增長(zhǎng)，但從業(yè)人員和經(jīng)營(yíng)單位數(shù)連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，廣告公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度在下降，利潤(rùn)趨向平均化，這是產(chǎn)業(yè)趨向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。
二、在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換過(guò)程中如何形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
按照波特的經(jīng)典戰(zhàn)略理論，在與上述的五種競(jìng)爭(zhēng)力抗?fàn)幹校腥N基本的戰(zhàn)略提供了成功的機(jī)會(huì)，1，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2，標(biāo)新立異戰(zhàn)略；3，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。
低成本地位的公司在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己，還可以使自己在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其它競(jìng)爭(zhēng)者更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者使用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有效率的生產(chǎn)方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或者低的原材料供應(yīng)或人才優(yōu)勢(shì)以及有效率的管理成本控制。
標(biāo)新立異戰(zhàn)略是提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中獨(dú)特的東西。差異化的方式有品牌設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)文化。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同的是，差異化戰(zhàn)略利用客戶的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本。客戶的忠誠(chéng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來(lái)的高收益可以緩解買(mǎi)賣(mài)方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。
目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市常實(shí)行這一戰(zhàn)略的前提是公司能以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，其結(jié)果是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本。也意味著公司具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在不確定的環(huán)境下追求目標(biāo)的戰(zhàn)略過(guò)程中形成的卓越能力，體現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造了對(duì)某種稀缺性資源的不可模仿的組合方式。或者通俗地講，是用一種其他企業(yè)無(wú)法模仿的方式組合企業(yè)的資源，從而創(chuàng)造有吸引力的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)或高效的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式。是一種獨(dú)特的“做事的方法”，是一種創(chuàng)造差別化的能力。差別化可以表現(xiàn)為特異效率、產(chǎn)品或服務(wù)中的特異價(jià)值、特異反應(yīng)性的顧客關(guān)系。
特異效率的目標(biāo)有：在不增加人員的情況下完成更多的工作；實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；減少完成一項(xiàng)交易所需要的步驟；更好地利用企業(yè)的資產(chǎn)等。效率觀點(diǎn)的核心是如果企業(yè)的資源能被有效地利用，從而使自己創(chuàng)造了成本優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)就創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)空間，如果這種成本優(yōu)勢(shì)的特征不被模仿，則這一成本優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)的卓越能力或獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特異價(jià)值指企業(yè)能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶創(chuàng)造更多更好的價(jià)值，這種價(jià)值大多是一種附加值，與客戶的心理評(píng)價(jià)有關(guān)。為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值的屬性能樹(shù)立公司品牌形象。這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)果是顧客愿意為我們的服務(wù)支付高價(jià)。特異反應(yīng)能力是指面對(duì)突變的環(huán)境或客戶關(guān)心的某一個(gè)顧客，公司能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地對(duì)顧客的需要做出反應(yīng)。相對(duì)過(guò)去的水平，這個(gè)項(xiàng)目很可能大幅度地提高了質(zhì)量。
企業(yè)卓越能力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)需要企業(yè)的投資，拓展現(xiàn)有資源的利用空間，從短期來(lái)看可能降低企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)企業(yè)是有益的。當(dāng)企業(yè)探索新的競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)，其中所作的投資大部分都是在促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部過(guò)程的改善和提高，從而使得企業(yè)更加平穩(wěn)地運(yùn)作或者為顧客提供更好、反應(yīng)性更強(qiáng)的服務(wù)。有時(shí)企業(yè)在探索、尋找、發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的能力也體現(xiàn)為一種競(jìng)爭(zhēng)力。
三、廣告公司的經(jīng)營(yíng)策略
(一)廣告公司的戰(zhàn)略定位
廣告公司如何學(xué)會(huì)在國(guó)際環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)?如何建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?這就是SWOT分析。外企的優(yōu)勢(shì)在于標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)、品牌以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，這種不同于國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式加上品牌張力又構(gòu)成了他們的差異化優(yōu)勢(shì)，而他們的目標(biāo)集聚策略則是針對(duì)中國(guó)的中產(chǎn)階層，面對(duì)廣闊的中國(guó)市常所以我們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略空間應(yīng)該是尋找細(xì)分市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上形成差異化并創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。根據(jù)有關(guān)戰(zhàn)略與績(jī)效的研究，小市場(chǎng)份額與盈利能力之間有正相關(guān)關(guān)系。因?yàn)榱私饧?xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，公司的文化與本地文化的融合度高，所以在目標(biāo)集聚戰(zhàn)略上可能有較低的市場(chǎng)進(jìn)入與維持成本。這種戰(zhàn)略用在地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品廣告方面是尤其成功。
(二)多元化經(jīng)營(yíng)
廣告公司大多是靠自有資本的積累實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的，由于業(yè)務(wù)單一，資本規(guī)模小，在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。因此，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的廣告公司應(yīng)該走多元化經(jīng)營(yíng)的道路，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，例如整合營(yíng)銷，文化傳播，信息發(fā)布，企業(yè)咨詢，員工培訓(xùn)。而這一切，光靠自我積累是難以滿足快速增長(zhǎng)的需要的。廣告公司應(yīng)該有戰(zhàn)略眼光，敢于從外部融資，利用外部資源，走上快速擴(kuò)張之路。
(三)廣告公司的關(guān)系營(yíng)銷與客戶數(shù)據(jù)庫(kù)
維持老客戶，爭(zhēng)取新客戶，建立與客戶之間的長(zhǎng)期友好信任關(guān)系，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是廣告公司成功的關(guān)鍵，這也是關(guān)系營(yíng)銷的中心內(nèi)容。正如科特勒所說(shuō)的，在未來(lái)的營(yíng)銷組織里，營(yíng)銷方法將集中在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)里，在那里，從事不同業(yè)務(wù)的人都將利用他們的信息在全球市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，廣告公司可以了解不同企業(yè)，不同客戶的需要，而且要不斷地更新數(shù)據(jù)庫(kù)，以跟上客戶不斷變化的需要，從而顯示出對(duì)他們的真誠(chéng)的關(guān)心。與客戶牢固的關(guān)系還有助于進(jìn)入客戶的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍和能力。大衛(wèi)·奧格威自己主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)客戶的股票顯示了維持長(zhǎng)期客戶關(guān)系的愿望，這有助于贏得客戶的衣食住行。廣告公司在一個(gè)合同期過(guò)后，不應(yīng)怠慢客戶，不應(yīng)使自己的經(jīng)營(yíng)行為隨意化。這就要求廣告公司更多地站在客戶的立場(chǎng)上去思考問(wèn)題。同時(shí)，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)也是廣告公司從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)的基礎(chǔ)。